Je doet marketing bij een groeibedrijf en je begint achter je oren te krabben. Er is iets aan de hand. De kanalen die normaal zo lekker rendabel waren leveren nu steeds minder op. De groei begint te stagneren. Wat is er aan de hand?

Het kan zijn dat je marketing minder effectief wordt. Of de vraag naar je product categorie groeit niet meer zo hard als voorheen, of misschien neemt die zelfs af. In het ergste geval is er een performance én een markt effect.

Als dit herkenbaar klinkt, dan kunnen we elkaar de hand schudden, en is het misschien tijd om eens aan nieuwe advertentiekanalen te gaan denken.

Twee jaar piekende marktvolumes

Toen ik begon bij Goboony zaten we net vier weken in de pandemie. Voor zo'n beetje de hele wereldwijde travel sector was dat een bijzonder slechte tijd. Maar niet als je camperreizen verkocht. Campers waren de go to vakantie optie in lockdown tijd. De groei die we in de coronajaren zagen was ongekend.

Maar toen de laatste reisbeperkingen en lockdownmaatregelen in 2022 werden opgeheven leken de marktvolumes ineens flink terug te lopen.

We zijn inmiddels anderhalf jaar verder, en er is een duidelijk beeld te zien als je even uitzoomt. Als je naar de marktvraag kijkt van de afgelopen 15 jaar tot en met vandaag, dan is te zien dat de coronajaren een uitzondering waren. Niet een blijvende trendbreuk. En sterker nog, als je die twee jaren uit de grafiek shopt, dan lijkt het alsof er niks gebeurd is.

De conclusie is in alle landen waar we actief zijn dus: de vraag nam al jaren niet gek veel toe, en dat doet ie nu ook niet zonder een beetje hulp.

Tijd voor nieuwe advertentiekanalen

Als de vraag dus niet toeneemt heb je een uitdaging als je marketing zich voornamelijk beperkt tot het afvangen van bestaande vraag. Dat is bij veel scaleups het geval. Dus dan is de groei van je bedrijf beperkt tot hoeveel efficiënter je je marketing en conversieratio kunt maken. Dat strookt niet met de double digit growth targets die bij scaleups normaal zijn.

Toen de uitdaging bij ons duidelijk begon te worden, liep ik online tegen een mooi artikel aan. Het gaat eigenlijk heel ergens anders over, maar in een zijdelingse paragraaf werden heel mooi 3 fases omschreven waar veel bedrijven doorheen gaan in hun marketing inzet. Dit kan zomaar heel herkenbaar zijn voor jouw scale up.

Van inbound marketing naar outbound marketing

Aan het begin kun je superhard groeien door puur bestaande markt af te vangen. Dus zorgen dat je gevonden wordt door category buyers. Search advertising, SEO en misschien ook content marketing in verschillende vormen zijn dan de basis.

Daarna begin je te merken dat dit steeds minder gaat performen, en begin je andere advertising toe te voegen als ondersteuning van search. Je gaat voorzichtig eens wat proberen met social advertising, misschien Youtube advertising en display erbij. Kanalen die goed werken voor retargeting, maar waarmee je ook zichtbaarheid creëert buiten de mensen die nu op zoek zijn om te kopen in jouw categorie.

En dan in de laatste fase slaat de balans eigenlijk om en worden de outbound advertising kanalen de basis in plaats van search. Dit kunnen dezelfde kanalen zijn als in de tweede fase, maar vaak komt er dan ook een punt dat ATL kanalen hun opwachting gaan maken. Radio, out of home, misschien TV.

Je gaat eigenlijk van pull naar push, of van inbound naar outbound, hoe je het ook wil noemen. Het punt is dat marketing vroeger neer kwam op vindbaar zijn, en het er nu om draait om mensen überhaupt op het idee te brengen om jouw categorie en merk te gaan kopen.

4 voordelen van above the line reclame

In mijn ervaring zijn er vier redenen om above the line advertentiekanalen te overwegen in die derde fase, of in de tweede al.

1. Above the line kanalen bieden een kosteneffectieve manier om veel bereik te genereren

2. Je werkt met een duidelijk afgebakende campagneperiode

3. Nieuwe kanalen maken je bestaande ook effectiever, en andersom

4. Above the line zichtbaarheid geeft een zekere geloofwaardigheid aan je merk

Kosteneffectief bereik met ATL

Het bereik van ATL kanalen is gigantisch. Het is niet moeilijk om een miljoenenpubliek te vinden met een radio of TV commercial of met een out of home campagne. Bekijk de inkooptarieven ook met dit enorme bereik in het achterhoofd, en houd de verwachte frequentie per persoon goed in beeld. Het is natuurlijk niet genoeg als iemand je reclame maar één keer meekrijgt.

Campagnematig werken

Wat ik verder een groot voordeel vind aan deze advertentiekanalen is het aan en uit knop effect. Je investeert altijd voor een periode met een vaste start en einddatum waar je niet omheen kunt. Dit is ook nodig om het effect te kunnen meten, en dwingt je ook bijna om na afloop in analysemodus te springen. Wat heeft het nu in godsnaam opgeleverd? Lord knows it cost enough.

Dat is heel anders dan bij de meeste online advertentiekanalen, die je toch vaak als always on kanalen benadert. Dan moet je jezelf dus dwingen om op gezette tijd in analysemodus te springen. Dat is best een verschil.

Het aan en uit knop effect is ook heel handig in de analyse als je verschillende campagne kanalen op verschillende momenten laat starten en stoppen. Dan kun je makkelijker beoordelen wat de bijdrage van elk kanaal is.

Ook dat is heel anders dan online, waar search, social, display en youtube campagnes vaak gewoon doorlopend aan staan. Dan kun je alleen beoordelen wat je ziet in de kanaal reportage, terwijl je bij ATL advertising veel breder naar performance wil kijken. Maar daarover meer in dit artikel over het resultaat van onze campagne.

Het omnichannel effect

Omnichannel is een afgrijselijk woord. Waar het vooral om gaat is dat het toevoegen van nieuwe advertentiekanalen in principe een positief effect heeft op de performance van je lopende marketingcommunicatie, en andersom. Wie je social ads heeft gezien, klikt sneller op je search ad. En wie net nog een email van je heeft gelezen, die klikt toch ook maar weer eens op je display advertentie.

En zo doen ATL kanalen net zo goed een duit in het zakje. Wij zagen bijvoorbeeld een 29% hogere CTR op onze social ads in gemeentes waar onze abri campagne actief was. Dus als iemand je advertentie op straat heeft gezien, liefst een paar keer, dan zijn ze ergens al vaag bekend met je merk wanneer je online advertentie voorbij komt. Daardoor zijn ze eerder geneigd te klikken.

En andersom zal er bij iemand die net je Youtube preroll zag in de bus sneller een lampje gaan branden als ze uitstappen en je abri in het bushokje zien prijken. Speelt waarschijnlijk allemaal onderbewust, maar als de herkenning optreedt, beklijft het effect hoe dan ook.

Het bekend van TV effect

Het klinkt misschien naïef, en maak dit argument niet leidend wanneer je aan tafel gaat met je CFO, maar massamedia maken je merk ook gewoon een stuk geloofwaardiger. Als je het op TV hebt gezien of er al een week langs fietst op weg naar werk, dan zal het wel echt zijn. Dan zal het wel goed zitten.

Een goed voorbeeld was de vermelding van Goboony door Alexander Klöpping in de Podcast over Media. Hij en Ernst-Jan hadden al eens eerder over Goboony gepraat omdat Alexander een campervakantie overwoog, en Ernst-Jan zelf ook camperaar is.

In de aflevering na hun zomervakantie blikte Alexander terug op zijn campervakantie. Hij was dus overstag gegaan (heel goed). In de show benoemde hij dat ie bij ons dus een camperbusje had gehuurd, en hij voegde daar ook snel aan toe dat Goboony van de zomer nog een grote abri campagne had gedraaid. Het was even alsof hij zijn luisteraars daarmee gerust wilde stellen: het is OK mensen, ze adverteren in bushokjes dus het is een legit bedrijf.

Is ATL adverteren wat voor jouw scaleup?

Dus, is het tijd voor jou om above the line reclame te overwegen? Dat ligt eraan in welke van de drie fases jouw merk zich bevindt. Als je nog voldoende groei ziet door simpelweg vraag af te vangen, dan zijn dit soort investeringen misschien nog niet zo nodig. Hoewel investeren in zichtbaarheid voor je merk altijd goed is. Maar dan wel als je het consistent en doorlopend doet, niet eenmalig.

Maar als je ziet dat je bestaande kanalen steeds minder rendabel worden, of de vraag stagneert, of beide, dan kun je zeker overwegen om nieuwe advertentiekanalen aan je marketingcommunicatie mix toe te voegen. Dat kan social advertising zijn of Youtube advertising, maar het kunnen ook zeker ATL kanalen zijn.

Het belangrijkst is dat je zorgt dat je achteraf een hele goede analyse kunt doen. Hier kun je lezen hoe wij het effect van onze ATL campagne hebben gemeten, en hoe we voldoende aanknopingspunten zagen om door te investeren.

De korte versie voor sleepyheads

• Stort de markt in, of vermindert de return op je advertising? We’ve been there

• Probeer eerst te begrijpen of het een markteffect of een performance effect is, of beide

• Probeer dan te begrijpen in wat voor fase je bedrijf zit, en of het tijd wordt om meer te investeren in outbound marketing

• Is het antwoord ja? Lees dan vooral verder over mijn ervaringen met onze ATL campagne

Een serie over ATL campagnes

Dit artikel is het eerste deel in een driedelige serie artikelen over above the line reclame. Lees vooral verder:

• Deel 2: Hoe zet je een ATL campagne op?

• Deel 3: Hoe meet je het effect van een ATL campagne?