Laatst was ik aan het rondbellen voor reclame op de radio. Al snel kreeg ik de vraag of ik al een zender op het oog had. Misschien mijn lievelingszender? Nee, bedankt. Het maakt me echt niet uit welke muziek er gedraaid wordt. Als de juiste mensen mijn reclame maar horen. Het cliché is namelijk waar: ik ben niet de doelgroep.

Dus toen ik even later ook iemand sprak voor reclame langs de weg en die vroeg waar ik zelf vaak in de auto zit, dacht ik: lekker belangrijk. Ik betaal niet voor een batterij aan reclamemasten van meer dan 100 vierkante meter om mezelf te overtuigen van mijn eigen product.

Maar als ik mezelf niet overtuig, wie dan wel? En hoe bepaal ik dat?

Doelgroep bepalen: de grootste valkuilen

Het is heel makkelijk om de mist in te gaan bij het bepalen van je doelgroep. Een simpele valkuil is bijvoorbeeld om je doelgroep te omschrijven in te simpele termen die eigenlijk niks verklaren. Leeftijd, woonplaats, misschien nog besteedbaar inkomen of opleidingsniveau. Elke denkbare doelgroep laat zich makkelijk omschrijven in dit soort demografische termen.

Lijkt handig, maar is het niet. Want dat iemand 27 jaar oud en vrouw is verklaart niet waarom ze jouw biologische avocado’s koopt. Vooral niet als je bedenkt dat mannen van 54 ze ook kopen.

Aan demografie heb je niks

Je kent ook vast wel dat bekende voorbeeld van Ozzy Osbourne en King Charles die qua demografie tot dezelfde doelgroep zouden behoren. Beide zijn Engelsmannen geboren in 1948, wonen in een royaal optrekje, zijn twee keer getrouwd en behoren tot de sociaal-economische klasse die doorgaans net wat minder zorgen heeft. Toch zullen ze dagelijks heel andere aankoopbeslissingen maken.

Demografische kenmerken vertellen je dus precies niks. En generaties zijn vaak net zo nutteloos trouwens. Want denk maar niet dat elke millennial hetzelfde aankoopgedrag vertoont, of dat er geen Gen Z-er te vinden is die dezelfde mayonaise koopt als een Gen X-er. Om iedereen die binnen dezelfde 10-15 jaar is geboren op één hoop te gooien voor je marketingstrategie is nogal kort door de bocht.

Maak je doelgroepen ook niet nodeloos ingewikkeld

Aan de andere kant kun je het jezelf ook snel veel te moeilijk maken. Je kunt bijvoorbeeld een nodeloos complex buyer persona opschrijven, tegenwoordig compleet met AI gegenereerde pasfoto erbij.

Om het nog even bij de avocadoverkoper te houden, dan klinkt dat zo: onze avocado kopers zijn randstedelijke millennials die voornamelijk in nieuwbouwwijken wonen. Ze koken 4.7 keer per week, waarvan ongeveer 1.3 keer vegetarisch. Ze hebben een sportschool abonnement dat ze niet gebruiken. Ze zeggen dat ze houden van filmhuis films, maar kijken eigenlijk alleen maar B&B Vol Liefde. Hun lievelings kleur is glitter.

Zelfs als dat allemaal waar is, helpt het je nog steeds niet om het juiste radio station te kiezen. Knap mediabureau dat een zender kent die al die eigenschappen afvinkt.

Wat verklaart het aankoopgedrag van je doelgroep?

Dus hoe doe je het dan wel? Hoe definieer je je doelgroepen zodat je er echt wat mee kunt?

Waar je naar zoekt, zijn de eigenschappen die de ene groep betekenisvol anders maken dan de andere. Je zoekt naar de eigenschap die aankoopgedrag verklaart. Daar kun je wat mee in je marketing. Vooral omdat het er vaak echt niet zo veel zijn.

Een voorbeeld: ik verkoop vakanties. Wij kennen drie doelgroepen. Gezinnen die reizen met kinderen in de schoolgaande leeftijd, jonge mensen die reizen zonder kinderen in de schoolgaande leeftijd en oude mensen die reizen zonder kinderen in de schoolgaande leeftijd. Lekker simpel en overzichtelijk.

En inmiddels ben ik er achter dat zo'n beetje elke club in de reissector deze zelfde doelgroepen hanteert. Van toerisme bureaus tot pakketreisgiganten. En dat is niet zo gek, want het boekingsgedrag van elke vakantieganger wordt in de kern door 2 dingen bepaald.

Het eerste betekenisvolle verschil is of je wel of niet met kinderen reist die naar school gaan. Want wie gebonden is aan de schoolvakanties, plant en boekt de vakantie heel anders dan wie daar geen rekening mee hoeft te houden.

Dan is er nog het verschil tussen jongere en oudere mensen die reizen zonder kinderen. Dat heeft helemaal niks met hun leeftijd te maken. Het betekenisvolle verschil tussen die twee groepen is hoe groot de rol van werk is bij het plannen van de vakantie. In de eerste helft van de carrière blijkt werk een meer bepalende factor bij het maken van de vakantieplannen, terwijl oudere mensen flexibeler boeken en spontaner en langer weg gaan.

Betekenisvolle én bruikbare verschillen

Zo geven deze drie doelgroepen een perfect uitgangspunt voor onze marketingstrategie. Ze zijn praktisch en werkbaar genoeg om er onze keuzes op te baseren en onze plannen aan te staven. Betekenisvol maar wel lekker to the point. Meaningful én actionable.

Oh en voor wie het per se wil weten, ik koop geregeld avocado's en kijk heel graag naar B&B Vol Liefde, maar ik heb geen sportschool abonnement.

De korte versie voor sleepyheads

• Bepaal je doelgroep niet uitsluitend op basis van demografische of andere oppervlakkige kenmerken

• Sla ook niet door met een veel te uitgebreide buyer persona

• Ga op zoek naar de eigenschappen die groepen betekenisvol verschillend maken

• Je wil begrijpen welke factoren aankoopgedrag verklaren

• Dat geeft inzicht, én je kunt er wat mee in je marketingstrategie

Dit is een uitgebreide versie van een artikel dat eerst op De Ondernemer is verschenen. Die vind je hier.