Laatst belde ik met een klant. We noemen hem Eric. Nadat hij had verteld hoe hij op het idee was gekomen om een camperreis te gaan maken, vroeg ik hoe hij dan bij ons camper deelplatform terecht was gekomen. Het antwoord was simpel: een korte zoektocht online leidde Eric naar ons. Het werd snel duidelijk wat het meest belangrijk was in het maken van de keuze. De camper moest dichtbij huis op te halen zijn, en Eric wilde de best mogelijke prijs vinden. Dat is niet gek, want op een vakantie van een paar weken is elke besparing meegenomen.

Klantloyaliteit staat niet in Erics woordenboek

Eric was goudeerlijk tijdens ons gesprek. Zo eerlijk zelfs dat hij vertelde dat hij eerder al eens een reis had gemaakt bij de concurrent omdat daar een betere prijs te vinden was. En hoewel er aan zijn ervaring bij ons niets af te dingen was vorig jaar, was het nog lang niet gezegd dat Eric dit jaar weer bij ons gaat terugkeren. De zoektocht begint gewoon weer opnieuw. Een camper dichtbij huis voor een goede prijs. Hij was hier heel duidelijk over.

Retentie marketing ten spijt

Het was heel makkelijk geweest om me hier rot over te voelen, en misschien zelfs de rest van het gesprek een beetje geïrriteerd te zijn. Wat een stomme klant. Dalijk boekt hij weer bij de concurrent terwijl hij bij ons een goede ervaring heeft gehad. De camper beviel goed, het contact met de eigenaar was welkom en fijn, de herinneringen aan de reis zijn mooi. En we hebben ook nog zo’n leuk telefoongesprek!

Als je je 24/7 in de rondte werkt voor een aantrekkelijk merk en een zo goed mogelijke ervaring voor je klanten, dan mag het best even pijn doen om te horen dat prijs uiteindelijk belangrijker is. Je doet zo je best om met je marketing de kans op retentie zo groot mogelijk te maken.

Maar schud jezelf dan ook snel weer wakker. Want natuurlijk, jij geeft ontzettend veel om je merk, en dat moet je ook doen. Maar verwacht dat niet van anderen. Hartstochtelijke merkliefde en merkloyaliteit zijn een sprookje.

Bestaat merkloyaliteit dan helemaal niet?

Ja en nee.

Natuurlijk zijn mensen af en toe wel honkvast als het om bepaalde producten gaat. In de supermarkt pak je de koffie die je kent, op het station haal je dat ene broodje waarvan je weet dat het lekker en betaalbaar is, en wisselen van streaming abonnement doe je ook niet elke maand.

Maar in de meeste gevallen is dit gemak of gewoonte, door marketing mensen optimistisch uitgelegd als loyaliteit of retentie. Het is misschien zelfs niet veel anders dan dat je een vaste plek aan de eettafel hebt.

Een veilige keuze

Kiezen wat je al kent, is natuurlijk ook gewoon lekker veilig. Je weet wat je krijgt.

Zo stelde mijn vrouw laatst voor om eens een andere pot mayonaise te kopen, maar dat leidde bij mij tot een angstig maar resoluut protest. Onze mayo is misschien niet de lekkerste, maar hij is ook niet vies. En stel je voor dat je de gok waakt en dan een pot van die Franse zure mayo open maakt, dan duurt het ontzettend lang voordat die op is. Want weggooien doe je ook niet.

Mensen mijden nu eenmaal graag risico's, ook in hun aankoopgedrag.

Merkvoorkeur en repertoires

En dan is er nog het onderzoek van Byron Sharp en het Ehrenberg Bass Institute. In Sharps klassieker How Brands Grow wordt er nogal op gehamerd dat retentie geen zoden aan de dijk zet. Je kunt volgens Sharp beter je best doen om zoveel mogelijk infrequente kopers aan te trekken. Dat komt onder andere omdat mensen product repertoires hebben.

Zo’n repertoire zie je bijvoorbeeld als je chocola gaat kopen. De meeste mensen hebben dan een paar merken die ze lekker vinden. Als één daarvan in de aanbieding is, dan is de keuze nog eens extra snel gemaakt. Er is dus wel sprake van merkvoorkeur, maar om van loyaliteit te spreken gaat misschien te ver. Prijs geeft vaak namelijk alsnog de doorslag. En bovendien is het ook niet zo dat er uitsluitend merken uit dat repertoire worden gekocht.

Klantloyaliteit belooft nog geen exclusiviteit

En zelfs áls iemand enthousiast is over een merk, zoals ik over Dr. Martens, dan betekent dat niet dat er een exclusiviteits contract getekend is. Natuurlijk draag ik graag mijn Docs, maar ik loop ook vaak op mijn Adidas gympen. En waar mijn moeder wel 10 paar Dr Martens schoenen had, heb ik er maar één. Dus als merkloyaliteit al bestaat, is het in ieder geval niet genetisch bepaald.

Van de punklaarzen gaan we weer even terug naar Eric. In het beste geval start zijn zoektocht naar een camper straks waar hij de volgende keer eindigde, namelijk op onze website. Want daar heeft hij het meest recent een goede ervaring gehad. Dat is dus vooral de verdienste van onze productervaring. Maar omdat Eric er ook duidelijk over is geweest dat ie zeker gaat vergelijken met andere aanbieders, hangt de p van prijs toch weer als een zwaard van Damocles boven ons hoofd.

Retentie en loyaliteit: is het de moeite waard?

Misschien is de les over loyaliteit dan als volgt. Zorg ervoor dat er niets af te dingen is op je productervaring. Als je klant dan opnieuw een aankoop wil doen, zal ie 9 van de 10 keer niet opnieuw beginnen met zoeken, maar terugkeren naar wat ie al kent. Want de klant wil geen gedoe. Als je dan naast een voldoende goed product ook nog zorgt voor consistente en aansprekende merkcommunicatie door het hele aankoopproces en gebruik heen, dan kan dat wellicht je kansen nog vergroten wanneer er toch alternatieven worden afgewogen, bijvoorbeeld vanwege een prijsverschil.

Dat is tenminste wat ik doe om Eric de volgende keer weer welkom te heten. Ons product team heeft sinds januari overuren gedraaid om het hele proces van het zoeken van een camper tot het managen van je boeking zo gebruiksvriendelijk mogelijk te maken. En zodra Eric ook maar een klein beetje begint te dromen over zijn volgende vakantie kan ie meteen weer bij ons terecht. Want ons marketing team heeft alle mogelijke inspiratie en praktische hulp klaar staan voor de grootst mogelijke voorpret. Van infinite Instagram scroll tot podcast of reisgids.

Dus Eric, ik kan niet wachten tot je terugkomt. Ik help je graag om een geschikte camper dichtbij huis te vinden met de juiste prijs. En mocht je er niet uit komen dan doen we toch gewoon weer even zo’n gezellig belletje?

De korte versie voor sleepyheads

• Staar je niet blind op loyaliteit en retentie

• Als iemand terugkeert is dat vaker uit gewoonte dan uit loyaliteit

• Zorg daarom dus voor een zo goed mogelijke gebruikerservaring

• Zo geef je je klant geen reden om de volgende keer naar een ander merk te zoeken

• Lees ook eens How Brands Grow van Byron Sharp

• Vraag jezelf eens af: hoe trouw ben jij aan de merken die je koopt?

Dit is een uitgebreide versie van een artikel dat eerst op De Ondernemer is verschenen. Die vind je hier.