Sleepyhead of Marketing

View Original

ATL 2: Een marketing campagne opzetten met TV, radio, ooh en online kanalen

Adriaan Hogervorst - de Jong

Je wil gaan investeren in above the line advertentiekanalen. Dit wordt een aanvulling op online kanalen zoals search, social advertising, display en online video. En daarnaast heb je misschien nog je inzet van email marketing, organic social, PR en influencer marketing.

Je zie het al helemaal voor je. Met de toevoeging van deze nieuwe kanalen zal je merk serieus goed zichtbaar zijn. Op weg naar werk word je merk op de radio gehoord, op de telefoon gezien op social en GDN, en bij het uitstappen geeft het de bushokjes een gezicht. In de weekend krant is een mooi stuk free publicity te lezen, en op zondagochtend belandt er een email in de inbox van je leads. Knappe consument die nog vergeet dat je merk bestaat.

Maar hoe kom je daar? Welke kanalen passen het best bij je doelstelling? Hoe koop je in? Doe je dat zelf? En hoe kom je aan een goede reclame uiting die werkt over al die verschillende kanalen?

Welk advertentiekanaal past bij jouw campagne doelstelling?

Welke advertentiekanalen passen in jouw marketingcampagne hangt natuurlijk af van je doelstelling. Wij hebben afgelopen zomer voor het eerst een campagne gedraaid waarin we online combineerden met radio en out of home.

Voor ons was de doelstelling om zoveel mogelijk last minute zomer beslissers voor te stellen aan het idee van een camperreis, en aan ons merk. Als je dat vertaalt naar inkoop wil je dus zo kosteneffectief mogelijk een zo groot mogelijk bereik genereren.

Dan kom je al snel op het rijtje radio, TV en out of home. Televisie vraagt over het algemeen het grootste budget van de drie. Bovendien wist ik dat ik niet één van deze kanalen wilde inkopen, maar minstens een combinatie van twee.

De combinatie radio reclame en out of home

De combinatie van radio en out of home is onvolprezen. Een beetje de Bassie en Adriaan van het reclame landschap. Samen echt veel beter dan alleen. Tel daarbij op het feit dat ons budget ontoereikend was voor TV, en dan was de keuze dus snel gemaakt.

In gesprek met Q Music kreeg ik ook nog eens een heel mooie case study doorgestuurd over de combinatie van radio en outdoor. Tijdens de corona lockdown hebben Q Music en JCDeceaux samen een test gedaan om de effectiviteit van deze advertentiekanalen te meten. Ze bedachten een niet-bestaand product, begonnen erover te roepen op de radio en op abri's, en keken vervolgens hoeveel mensen ze naar een landingspagina kregen. Daarnaast deden ze natuurlijk onderzoek achteraf naar hoe bekend mensen waren met dit nieuwe niet-bestaande fenomeen. De resultaten waren verbluffend.

Snelwegreclame of bushokjes?

Zodra je weet dat je radio en out of home wil gaan inzetten heb je nog één vraag te beantwoorden. Wil je je doelgroep met name bereiken langs de snelweg, of in de stad?

Snelwegreclame zie je vaak op schermen van meer dan 100 vierkante meter, digitaal of analoog, waar miljoenen mensen even kort voorbij zoeven. Als je geluk hebt meerdere keren per week. Dus heel veel heel vluchtige impressies. De combinatie met radio ligt voor de hand omdat heel veel automobilisten nog altijd radio luisteren onderweg. Een B2B doelgroep ligt ook voor de hand, omdat veel forensen dagelijks de auto pakken.

In de stad moet je denken aan bushokjes en andere schermen in winkelstraten of op stations. Abri's en mupi's. Het bereik is hierbij ook niet misselijk natuurlijk. Wel heb je doorgaans een stuk meer posters nodig. Denk al snel aan minstens 1000 posters, waar je op de snelweg met een of twee handen vol schermen al een hoop mensen te pakken hebt.

Het grote verschil tussen een snelweg uiting en een abri of mupi is de tijdspanne die komt met het bereik. Een abri wordt gezien door mensen die minuten lang wachten voor de bus of tram, maar ook door voetgangers, fietsers en automobilisten. Omdat het stedelijk gebied is, vliegen de auto’s en fietsers minder hard voorbij, en wordt er regelmatig gewacht voor een stoplicht. Omdat er vaak bovendien veel posters in een klein gebied hangen, heb je meerdere contactmomenten vrij kort op elkaar om je boodschap over te brengen.

Met name als je kiest voor veel plaatsingen rond het openbaar vervoer of in wandelgebieden kun je een veel rijkere uiting kwijt dan aan de snelweg waar je kijker voorbij flitst. Beide soorten outdoor advertising vragen dus om een andere creatieve aanpak.

Zelf inkopen of een mediabureau inschakelen?

Als je eenmaal weet welke advertentiekanalen passen bij je campagne doelstelling, dan begint het grote inkopen. Dit kun je basically op twee manieren doen. Je kunt het helemaal zelf doen, of je kunt een mediabureau of tussenpersoon inschakelen.

Beide manieren hebben natuurlijk voors en tegens. Ik geloof er zelf wel in dat zo'n inkoopproces vooral ook een goede learning experience is, dus ik wilde een hoop zelf doen.

Radio reclame inkopen

Voor de radio heb ik met verschillende zenders afspraken gepland om het landschap te verkennen. In eerste instantie wilde ik vooral een reëel beeld krijgen van de financiële mogelijkheden. Wat kost een grote commerciële zender? Wat kost de publieke omroep? Wat kost een kleinere zender? Hoeveel omderhandelingsruimte is er?

Zodra we onze doelgroepen scherp hadden viel er al meteen een optie af. Daarna was het een kwestie om samen met de zenders naar definitieve voorstellen te komen, en een keuze te maken. Uiteindelijk kozen we voor een combinatie van 2 Ster zenders en een kleinere commerciële zender.

Doorslaggevend was het gecombineerde bereik, de gemiddelde frequentie per luisteraar en de aansluiting bij de doelgroep. Een combinatie van groot bereik op de publieke omroep en bovengemiddelde inhoudelijke interesse op Sublime FM.

Outdoor reclame inkopen

Voor de outdoor reclame heb ik ook een paar afspraken ingepland op basis van referenties uit mijn netwerk. Ik heb heel fijn contact gehad met Ocean Outdoor voor de mogelijkheden voor snelwegreclame, en met Out of Home Masters voor een mogelijke abri campagne.

Het belangrijkste in de overweging was eigenlijk de vraag of we vooruit zouden plannen of last minute zouden inkopen. Een campagne van tevoren vastleggen is natuurlijk planning technisch handig. Dat spreekt voor zich.

Maar als je last minute een restpartij inkoopt, dan kan dat zo de helft schelen in kosten. Dat is natuurlijk ook erg interessant. Omdat wij toch al erg laat waren met onze campagne koos ik ervoor om te gokken op last minute beschikbaarheid.

Omdat we ook voor een abri campagne kozen, ging ik uiteindelijk met Out of Home Masters in zee. Zij inventariseren de inkoopmogelijkheden bij verschillende outdoor exploitanten en gaan op zoek naar een passende deal.

Natuurlijk gaat een deel van je budget dan naar die service, maar je profiteert ook van de volume en inkoopvoordelen die zij hebben. Bovendien scheelt het veel werk dat je niet zelf met meerdere aanbieders in gesprek hoeft, vooral als je wekelijks de last minute opties moet doornemen.

Reclamebureau of zelf doen?

Als je dan je mediaruimte hebt ingekocht, begint het creatievere werk. Reclame maken. Ga je dat zelf doen of schakel je een bureau in?

Dat is een afweging die je natuurlijk alleen zelf kunt maken. Omdat dit type reclame echt gaat om opvallen met een spraakmakende uiting, en het liefst nog aandacht vasthouden of zelfs memorabel zijn, besloten wij om een bureau te vragen.

Omdat ik natuurlijk al lang wist dat deze dag een keer ging komen had ik al een lijstje bureaus klaar staan die me aanspreken. Ofwel omdat ik hun visie op reclame deel, ofwel omdat het werk erg aanspreekt en effectief is. Uiteindelijk heb ik oriëntatiegesprekken gepland met twee bureaus, en vrij snel een keuze kunnen maken.

Als je je nog niet eerder hebt verdiept in de bureauwereld, dan kan deze stap heel wat tijd kosten. Hier vind je bijvoorbeeld een overzicht van de marketing- en reclamebureaus die Nederland rijk is. Dat zijn er nogal wat. Houd er rekening mee dat je hier dus genoeg tijd voor maakt. Je geeft niet zomaar wat uit handen.

Een reclamebureau kiezen

Bij mij was ervaring en een flinke stapel ijzersterke cases uit het verleden doorslaggevend. En een bewezen talent om een sterk concept passend door te vertalen naar offline en online kanalen. Dat is natuurlijk flauw voor het andere bureau dat nog niet zo lang geleden begonnen is, maar omdat we dit voor het eerst gingen doen wilde ik kiezen voor (meer) zekerheid.

Voor onze business waren de belangen groot om een flinke impact te maken met deze campagne. En naast die verantwoordelijkheid voelde ik ook de nood om het potentieel van deze nieuwe marketingkanalen te bewijzen.

Ik had me al jaren in dit soort campagnes verdiept en geloofde er heilig in dat dit de juiste stap voor ons bedrijf en merk was. Dat moest en zou blijken uit de resultaten. Dus dan ga je net wat geruster de wedstrijd in met een bureau dat recent twee gouden Effies heeft gewonnen, en gewoon consistent sterk werk maakt.

Oh en dat mijn contactpersoon daar als één van de oprichters zelf camperaar is, speelde in mijn achterhoofd vast ook nog wel mee.

Om nog wel even een lans te breken voor bureaus die nog niet zo lang bestaan, daar kun je wel juist een enorme bewijsdrang proeven en 100% toewijding waar je enorm van kunt profiteren als nieuwe klant.

Anyway, toen het bij ons tijd werd voor de eerste ideeënronde was dat best wel heel spannend. Ten eerste omdat ik superlaat aanklopte, en er echt geen tijd meer was om terug naar de tekentafel te gaan als er niks tussen zat.

Maar daarnaast is er bij ons intern nou niet echt veel vertrouwen in bureaus in algemene zin. Omdat ik er zelf wel alle vertrouwen in had, maakt dat in principe niets uit. Maar het zorgde er wel voor dat ik nóg harder hoopte op een supersterk idee.

Gelukkig liet Fitzroy zien dat ze de brief echt heel erg goed begrepen hadden, en zaten er meerdere ideeën bij die overtuigden. Ik ben daarom ook heel blij dat we voor de agency route zijn gegaan. Het perspectief van buitenaf heeft denk ik echt geholpen om heel scherp te krijgen wat onze categorie aansprekend maakt.

Overigens gaan we nu niet meteen alles buiten de deur doen. Ik heb het geluk met een bende slimme creatievelingen te mogen werken waar ik alleen maar heel trots op kan zijn. Wij maken al jaren elke dag supergoede content zelf. We werken op dit moment aan een grotere campagne en daarbij combineren we heel veel in house werk met ondersteuning door het bureau.

Alles valt of staat met de briefing

Wat nog goed is om even te benoemen is hoe belangrijk een goede briefing is. Of je nu in house aan de slag gaat of met een bureau. Als je briefing niet klopt is het onmogelijk om de campagne achteraf te beoordelen, en hetzelfde geldt voor je uitingen.

In de briefing leun je natuurlijk op het strategische voorwerk dat je al gedaan hebt voor je begon na te denken over tactische keuzes. Dus als je eenmaal beslist hebt dat je ATL kanalen wil inzetten, dan volgt dat uit de doelstelling en doelgroep die je voor jezelf al scherp hebt. Als je die nog niet hebt bepaald, maar je bent al wel bezig met marketingkanalen kiezen, dan gaat het precies verkeerd om. Dat is alsof je je gereedschap al kiest voordat je weet wat voor klus je eigenlijk gaat doen in huis.

De strategische voorbereiding

Wij beginnen altijd met het opschrijven van de business problem of opportunity. Dit is de directe aanleiding voor een marketingcampagne. Maar hij is ook heel belangrijk om alle betrokkenen te laten begrijpen waarom die campagne zo belangrijk is, en dat hun bijdrage er écht toe doet.

Daaruit volgt een campagnedoelstelling. Wij schrijven de doelstelling uit in 1 zin. De uitgeschreven doelstelling werkt als een kompas voor alle keuzes die gemaakt moeten worden, strategisch en creatief. Dan verbinden we metrics aan de doelstelling die helpen om achteraf te bepalen in hoeverre we de doelstelling bereikt hebben.

Vooraf harde targets bepalen is nu nog lastig, omdat we nog volop aan het leren zijn over de nieuwe kanalen en wat die doen met de rest van de campagne mix. Gaat het aantal mensen dat online zoekt naar onze product categorie dankzij de campagne straks met 1% omhoog, of met 10%, of met 100%? Dat soort effecten moet je echt een paar keer zien voor je het kunt gaan voorspellen en erop kunt gaan sturen. Het gaat er nu vooral om dat we achteraf diep de analyse in duiken om te begrijpen wat het effect precies geweest is, en hoe dat zich verhoudt tot de investering. Daar kun je meer over lezen in dit artikel.

Zodra we de doelstelling scherp hebben, gaan we aan de slag met de doelgroep. Niet alleen om die op de goede manier te bepalen, maar ook om die echt goed te begrijpen. Als wij bijvoorbeeld gezinnen een herfstvakantie willen laten boeken, dan gaan we als team diep op een paar vragen in. Waarom willen gezinnen weg in de herfst? Wat zoeken ze in een vakantie? En hoe past de camper daarbij? Simpele vragen, maar niet altijd makkelijk te beantwoorden, en bovendien fundamenteel voor het creatieve werk. Je agency zal je ook dankbaar zijn. Om antwoorden te vinden, duiken we onze customer surveys en interviews in, gebruiken we secondary research en verdiepen we ons in case studies.

Verder wil je alvast hebben nagedacht over je planning en budget voordat je aan de slag gaat.

De korte versie voor sleepyheads

  • Als je overweegt om te investeren in above the line kanalen, dan moet je eerst een paar belangrijke vragen beantwoorden

  • Wat voor marketing doelstelling volgt er uit je business probleem of opportunity?

  • Wat voor kanalen passen hierbij en bij je doelgroep?

  • Als dat ATL kanalen zijn, welke passen dan het beste bij je doelstelling? Radio, TV, out of home of een combinatie?

  • Ga je zelf inkopen, of hulp inschakelen?

  • Ga je zelf de uitingen maken, of hulp inschakelen?

  • Zorg dat je de campagne zo opzet dat je achteraf écht goed de vinger kunt leggen op het effect, en er zoveel mogelijk van kunt leren

Een serie over ATL campagnes

Dit artikel is het tweede deel in een driedelige serie artikelen over above the line reclame. Lees vooral verder:

Meer weten