Mental Availability Is Het Hoogst Haalbare Voor Je Merk
Dit is een bewerking van een artikel dat ik voor De Ondernemer heb geschreven.
Mijn vrouw had laatst zin in een kroket. Dat gebeurt welgeteld 1 keer in de 37 jaar. Een beetje verrast maar ook weer de beroerdste niet, liep ik naar de supermarkt om de hoek.
In de categorie vegetarisch waren er twee opties. Die van het huismerk en die van De Vegetarische Slager. Die laatste waren twee keer zo duur, dus al snel greep mijn hand richting het huismerk. Maar toen bedacht ik me.
Want als we dan een keer op deze blauwe maandag een kroket gaan eten, moet ie wel lekker zijn. Bij dat huismerk weet ik niet wat ik in huis haal. Een vleeskroket zonder vlees kan tenslotte heel makkelijk naar niks smaken. Met De Vegetarische Slager daarentegen ben ik bekend. En hoewel ik niet weet hoe hun kroketten smaken, voelt dat toch als een veiligere keuze.
Zo gezegd, zo gedaan. Ik rekende de premium prijs af, en een kwartier later at mijn vrouw tevreden haar kroket op. Missie geslaagd.
De bekende merken in het schap
Dat moment voor het schap klinkt nu misschien als een rationele overweging waar ik flink de tijd voor nam. Maar in realiteit duurde dit nog geen 10 seconden en was het juist heel intuïtief in plaats van doordacht. Ik koos veilig voor wat ik kende.
En daar raken we precies aan de waarde van merken.
Het is namelijk wetenschappelijk aangetoond dat er minder hersenactiviteit nodig is om te kiezen voor een merk dat mensen kennen, dan voor eentje die ze niet kennen. Dit leidde auteurs Les Binet en Sarah Carter tot een fameuze conclusie: branding is a no brainer. Bovendien is ook bewezen dat mensen bereid zijn meer te betalen vanwege het merk. Het kost misschien wat meer, maar je weet dan wel dat je goed zit. Net als met mijn kroketten dilemma.
Investeren in zichtbaarheid voor je merk
Bekendheid geeft een merk dus een voorsprong. Dat geldt in de winkel, maar ook op de Google zoekresultaten pagina of in online shops. En bekendheid is een direct gevolg van zichtbaarheid. Vandaar dat het ook een no brainer is om doorlopend te investeren in de zichtbaarheid van je merk.
Ga maar eens om je heen kijken in de supermarkt de volgende keer. Voor het schap valt het oog op wat men kent, en heel misschien nog op een verpakking die erg opvalt. Dan komen de hersenen met de kwestie prijs om de hoek, en binnen een paar seconden is er iets in het mandje gelegd.
Bekendheid leidt tot mental availability
En het gaat nog verder. Want bekendheid leidt niet alleen tot herkenning in de winkel, maar het kan zelfs mental availability opbouwen. Als jij na een lange werkdag op de bank zit en zin hebt om wat te bestellen, dan denk je meteen aan Thuisbezorgd. Dat merk heeft door consistent te investeren in zichtbaarheid zoveel bekendheid opgebouwd, dat je er spontaan aan denkt als je wil gaan kopen in die categorie. Dat is bijvoorbeeld ook wat Coca Cola wil bereiken zodra je dorst krijgt. Dan moet je vooral aan Coca Cola denken. Dat bedoelt Byron Sharp met mental availability. En dat is eigenlijk het grootste goed voor je merk.
Maar let op: zelfs als je merk een plek in het hoofd van een consument heeft veroverd betekent dat niet dat er ook maar iemand is die zoveel geeft om jouw merk als jij en je team.
Gewone mensen geven niet om je merk
Gewone mensen, om niet te zeggen consumenten, zijn in hun vrije tijd helemaal niet bezig met merken. Ze worden niet wakker met een stralende glimlach op hun gezicht omdat ze twee dagen eerder jouw spitsvondige inhaker op Instagram hebben gezien. Ze vertellen hun vrienden niet over de purpose achter hun tandpasta tube. En bij groot wereldnieuws zal niemand ongeduldig hun feed refreshen om te ontdekken wat merken daarover te tweeten hebben, zelfs volgers van Nike of Tony’s niet. Geloof het of niet, maar er is leven zonder jouw merk.
“Gewone mensen worden niet wakker met een stralende glimlach op hun gezicht omdat ze twee dagen eerder jouw spitsvondige inhaker op Instagram hebben gezien”
Dus, je merk is absoluut ontzettend belangrijk voor je business, maar minder voor de consument.
Nog even over die consument
Dan als laatst nog maar heel even over die consument. Want dat is ook een marketing term. Er zullen maar weinig consumenten zijn die überhaupt realiseren dat ze consument zijn. Het zijn gewoon mensen. En die zijn niet bezig om een mening te vormen over merken. Maar ze hebben wel af en toe wat nodig, en dan belanden ze voor het (online) schap. Dus zorg dat ze dan jouw merk kopen omdat die voldoende zichtbaar is geweest, en liefst op een positieve manier want wie weet helpt dat. Maar daarover hier meer.
De korte versie voor sleepyheads
Bekendheid geeft je merk een voorsprong
Bekendheid is een direct gevolg van voldoende zichtbaarheid
In het beste geval leidt bekendheid tot mental availability
Zo denken consumenten of zakelijke kopers dan meteen aan jouw merk als ze aan jouw categorie denken
Maar vergeet niet: niemand geeft om jouw merk, en dat is OK
Dit is een uitgebreide versie van een artikel dat eerst op De Ondernemer is verschenen. Die vind je hier.
