Vorige keer hebben we het gehad over het belang van zichtbaarheid voor je merk, omdat dat zorgt voor bekendheid. En voor het schap verhoogt bekendheid de kans op aankoop. En in het beste geval bouw je zelfs aan mental availability.

Maar zichtbaarheid kan niet het hele verhaal zijn toch? Mensen willen toch ook een fijn gevoel hebben bij een merk? Een merk moet toch een goed verhaal hebben waar mensen 'op aan gaan', zoals we dat tegenwoordig zeggen?

Minder vaak dan we denken, ben ik bang.

Wat is de waarde van een positieve merkassociatie?

Natuurlijk kan het voor het schap helpen als je bij een merk toevallig een positieve associatie hebt ('volgens mij was deze hummus om een of andere reden gezonder of zo'). Maar zonder kom je er ook wel uit bij verreweg de meeste aankopen.

Het voordeel van positieve merkassociaties is vooral welkom als het gaat om aankopen waar een lange tijd van oriëntatie of zelfs overleg aan te pas komt, zoals in mijn geval bij het vermarkten van een vakantiemiddel. Er kunnen zo een paar maanden overheen gaan van eerste idee tot het vastleggen van de zomervakantie. Die lange oriëntatie is dan ten eerste een kans om te werken aan je bekendheid door zo vaak mogelijk zichtbaar te zijn. Maar daarnaast probeer je met al die contactmomenten natuurlijk ook een positieve merkassociatie op te bouwen. Want als je merk vaak positief aan bod komt tijdens oriëntatie, dan vergroot de kans op aankoop wanneer het tijd wordt om te beslissen.

Geen meeslepend merkverhaal, maar pragmatiek

Maar hoe kom je dan aan die positieve merkassociaties?

Als marketeer hoor ik nu waarschijnlijk te zeggen dat die volgen uit een meeslepend merkverhaal, of een nobele purpose.

Maar daar geloof ik niet in. Volgens mij geven normale mensen veel te weinig om merken om daar gevoelig voor te zijn.

Ik denk dat we terug moeten naar de pragmatische Theodore Levitt. Hij had het beroemde inzicht: consumenten zoeken geen boor, maar een gat in de muur. Of zelfs: het schilderij aan de muur.

Zijn punt is dat mensen gewoon een behoefte hebben die vervuld moet worden, of een probleem dat moet worden opgelost. Het product dat daarbij uitkomst biedt en het merk dat daarbij hoort zijn hooguit secundair. Voor de consument bestaat er ook helemaal geen concurrentie in de zoektocht naar een oplossing. Jouw merk is simpelweg één van vele alternatieven.

TUI begrijpt het gevoel achter de vakantie aankoop

Maar hoe komen we dan toch aan die positieve merkassociaties?

Laten we kijken naar een prachtig voorbeeld, namelijk een wintersport advertentie van TUI.

De pakketreis gigant snapt dat vakantie in de kern niet gaat om bestemmingen, hotels of zelfs niet om besneeuwde bergtoppen. Het gaat erom dat mensen vakanties boeken omdat ze voelen dat ze dat verdienen. Na een jaar hard werken wordt de vakantie gezien als een verworven recht. En dat gevoel staat centraal in deze uiting. Over het product wordt niet gerept. Want het gaat niet om de boor, maar het gat in de muur. Zo kan het merk een gevoelige snaar raken.

Allereerst voegt TUI dus een contactmoment toe op een heel relevante plek en op een heel relevant moment, want zichtbaarheid leidt tot bekendheid. Daarnaast werken ze ook nog aan een positieve merkassociatie. Ze erkennen de mens in hun emotionele behoefte (‘ik heb hard gewerkt en vind dat ik een vakantie verdien’), in plaats van in de praktische hulpvraag die daaruit voortkomt (‘welk hotel zullen we boeken en hoe komen we daar?’). Voor TUI is het hopen dat dat beklijft als er volgende keer wordt nagedacht over vakantie opties.

De korte versie voor sleepyheads

• Je merk overleeft het ook zonder positieve merkassociaties

• Mocht je die toch willen opbouwen, denk dan aan Theodore Levitt

• Consumenten en zakelijke kopers zoeken een gat in de muur, en geen boor

• Laat zien dat je dat begrijpt, en dan bouw je misschien een positieve merkassociatie op

• Maar maak dit nooit belangrijker dan de zichtbaarheid en bekendheid van je merk

Dit is een uitgebreide versie van een artikel dat eerst op De Ondernemer is verschenen. Die vind je hier.