De nieuwste reclame van McDonald’s uit Engeland is een regelrechte hit onder reclame professionals, en ook buiten de advertising bubbel klinkt veel lof. Maar wat maakt de campagne nou zo bijzonder? De truc is dat er helemaal geen product of restaurant in voor komt. Er wordt ook geen woord in gesproken en er komt zelfs geen logo in beeld. Toch is meteen overduidelijk dat je met McDonald’s te maken hebt.

Geen logo meer nodig

McDonald’s is er decennia lang meester in geweest om hun merk ijzersterk te vestigen door consequent dezelfde merk attributen te gebruiken. Denk aan de kleurstelling rood-geel, iconische producten zoals de Big Mac en Happy Meal, de jingle (ba-ba-ba-ba-baaaa, I’m loving it) en natuurlijk de gele M. Hoe vaak heb jij niet als kind gesmeekt om een Happy Meal als je weer eens een grote gele M passeerde op de snelweg?

En het is juist omdat die merk attributen zo diep ingebakken zijn bij ons, dat ze nu een reclame kunnen maken waarin ze allemaal ontbreken. Want we hoeven maar een handgetekende M op een post-it te zien en we weten genoeg. McDonalds!

De wenkbrauwen die speels op en neer dansen zijn ook meteen herkenbaar als verwijzing naar die 2 gele bogen die samen de M maken. En zo slaagt de burgerketen er zelfs in om een gezichtsuitdrukking te claimen als merk attribuut.

Consistentie maakt een sterk merk

Maar wat kunnen we hier van leren?

Het is de consistentie waarmee McDonald’s door de decennia heen hun merk attributen heeft toegepast in al hun reclames waar we vooral een voorbeeld aan moeten nemen. Niet om later ook een reclame te kunnen maken zonder product of merk in beeld, maar omdat consistentie in advertenties zorgt voor meer effect.

Het consistent toepassen van je merk attributen zorgt dat je merk beter wordt herkend, en dat maakt je advertenties effectiever. Je kunt hierbij denken aan je huisstijlkleuren, design elementen, je logo, een jingle, fotografie of de lettertypes die je gebruikt.

Het is niet alleen belangrijk dat je die consistent toepast in je reclame en communicatie, maar ook dat het overeenkomt met contactmomenten in de winkel of op je website. Dus consistentie langs al je kanalen en door de tijd heen. Wanneer jouw logo of jingle zo ongeveer je neus uitkomt, dan ben je goed op weg. De gele M van McDonald’s bestaat niet voor niets al meer dan 50 jaar.

Trap niet in de val van rebranding

Trap er dus ook niet in als je marketing collega's een rebranding voorstellen omdat ze zelf zin hebben in nieuwigheid. Of nog erger: als je een nieuwe marketing manager aanneemt die meteen zijn of haar stempel wil drukken met een fris nieuw voorkomen. Bedank vriendelijk voor het initiatief, want je verliest anders in één klap de herkenbaarheid waar je jaren aan hebt gewerkt. Vergeet niet dat de consument er bovendien geen reet om geeft welk lettertype of kleur logo jij hanteert.

Neem vooral een voorbeeld aan National Geographic. Al minstens 25 jaar lang kennen we het merk van het gele kader (wat is dat toch met gele beeldmerken?). De gele rechthoek in het logo zien we terug als omlijsting van de magazines, maar ook in het beeldmerk van het TV kanaal.

Een sterk merk maakt je reclame effectiever

En dan kun je dus dit soort leuke trucs uithalen. Dit reclamebord stond laatst in Utrecht. Als je er langs fietst, weet je meteen dat je met National Geographic te maken hebt, ook als je de poster zelf nog niet eens hebt gelezen.

Het gele kader is zo lang consistent toegepast, dat nu de draak kan worden gestoken met dit reclamebord. Hierdoor valt de reclame allereerst nog meer op, én het maakt de afzender ook direct extra herkenbaar. Zo wordt de reclame op twee manieren extra effectief. Dat is dus het product van decennialange consistentie.

De korte versie voor sleepyheads

• Je bouwt een sterk merk door consistent dezelfde merkattributen te hanteren

• Dit zorgt voor herkenning en maakt je reclame effectiever

• Het gaat er niet om wat jij van je merkattributen vindt, het gaat erom dat je doelgroep ze gaat herkennen

• Daar is tijd voor nodig en met een rebranding begin je weer van voor af aan

Dit is een uitgebreide versie van een artikel dat eerst op De Ondernemer is verschenen. Die vind je hier.