Je doet marketing voor een B2B SaaS scale up. Of voor een AI recruitment app. Of een chatbot. Of iets met online marketing. Of verlichting op abonnement (bestaat echt). Het punt is, je verkoopt niet aan consumenten, maar aan bedrijven. Dus je doet B2B marketing, volgens B2B marketingwetten, op B2B marketingkanalen.

Nou, dat is dus totale onzin. Maar het is je vergeven.

Want ik weet het nog precies. Ik deed nog niet zo lang marketing toen ik een B2B dienst verkocht. De eerste keer dat mijn advertising partner voorstelde om naast search ads ook te gaan adverteren op Facebook, dacht ik dat ie helemaal de kluts kwijt was. Wij verkopen toch aan bedrijven, niet aan consumenten?

Wie werken er voor bedrijven?

Inmiddels weet ik gelukkig wel beter. Want wie werken er voor bedrijven? Precies ja, mensen. Zo lang dat het geval blijft hoeven we nooit meer te doen alsof er een betekenisvol onderscheid is tussen marketing voor B2B of B2C.

Want wat doen mensen graag? Ze zitten op social media, ook tijdens werkuren by the way. Ze lezen het nieuws of een tijdschrift, kijken TV, streamen series, luisteren muziek op de radio of op Spotify, gaan naar de bioscoop, en natuurlijk naar de winkel.

Oh, en wie denk je dat er elke dag aansluiten in de file? Mensen die naar werk gaan. Daar rijden ze stapvoets langs snelwegreclame met de radio aan.

Een file vol kopers

Natuurlijk gaat niet iedereen in die file over de aankoopbeslissing van jouw product of dienst. En hetzelfde geldt voor Netflix kijkers, Instagram scrollers en podcast luisteraars.

Maar dat is niet de vraag. De vraag is hoeveel mensen die zich bezighouden met het vraagstuk dat jij oplost er wél te vinden zijn.

Dus niet iedereen die dagelijks op de A4 in de file staat zoekt een recruitment oplossing, maar misschien dat verreweg de meeste HR mensen die recruitment op hun bord hebben wel elke dag met de auto naar kantoor gaan.

Wat we hier volgens mij van moeten leren, is dat we eigenlijk niet meer over B2B marketing en B2C marketing moeten praten, en in beide gevallen open moeten staan voor alle advertentiekanalen. Laat je doelstelling en doelgroep bepalen welke kanalen geschikt zijn, niet of je met een zakelijke of particuliere transactie te maken hebt.

95% is nu niet op zoek naar jouw oplossing

En hou ook de inmiddels fameuze vondst van het B2B Institute van Linkedin in je achterhoofd: 95% van je markt is op dit moment niet in de markt om te kopen, een bescheiden 5% wel.

Het is even niet zo interessant of die percentages nou precies opgaan in jouw geval of niet. Het toont vooral aan dat je absoluut doorlopend zichtbaar wil zijn, en liefst wil opvallen. Adverteren dus. Want zodra iemand uit die 95% over een paar maanden ineens wel in de markt is voor jouw oplossing, dan wil je wel dat ze jouw merk herkennen zodra ze op zoek gaan.

B2B advertenties zijn doodsaai

En als het gaat om adverteren, dan kunnen we misschien gelijk nog een mythe de wereld uit helpen. Het lijkt namelijk alsof reclame voor zakelijke kopers per definitie saai moet zijn. Maar bedenk je dan snel weer even dat het nog altijd mensen zijn die voor bedrijven werken. En mensen houden van humor, creativiteit, spanning, verrassende wendingen. In ieder geval niet van saaie boodschappen. Of de kleur grijs.

Dus doe even je best. Schrijf goed op wat het probleem van je doelgroep is en wat de doelstelling van je advertentie is, en vertaal dat naar een idee dat aanspreekt, opvalt, en het kwartje doet vallen bij de juiste mensen. Ze misschien wel laat lachen.

Wanneer je advertentieruimte inkoopt, wil je alles op alles zetten voor een uiting die effectief is. Praat jezelf niet aan dat je reclame saai mag zijn omdat je geweldige oplossing nu eenmaal super complex is. Want het probleem van je klant is gegarandeerd heel eenvoudig. Als je die niet in één zin kunt opschrijven heb je sowieso andere problemen trouwens.

Als je dit allemaal moeilijk vindt, kun je natuurlijk ook een reclamebureau vragen. Er zijn er zat die aansprekend werk maken voor de zakelijke markt.

Voorbeelden van zakelijke adverteerders

Er zijn zat merken voor de zakelijke markt die al hard werken aan doorlopende zichtbaarheid. Ik zou nog niet op 10 handen kunnen tellen hoe vaak ik een youtube advertentie van Monday.com, Miro of Sum Up voorgeschoteld heb gekregen. En dat hoeft echt geen verspilde moeite te zijn, want wij zijn nog elke dag bezig met het verbeteren van onze remote work processen. Tooling voor project management en collaboration horen daar ook bij. En mochten we ooit onze merchandise willen verkopen op een beurs, dan weet ik waar ik moet zijn voor een handzaam pin apparaatje.

Dat je ook above the line kanalen niet hoeft te schuwen zie je bijvoorbeeld langs de snelweg. Een mooi voorbeeld is de case van upMention, een SEO bureau uit Delft. Die zijn flink aan het opschalen met inmiddels ook kantoren over de grens. Ze begrijpen dat ze hun funnel flink kunnen aanvullen door regelmatig langs de snelweg zichtbaar te zijn bij marketingmanagers en ondernemers in de spits. En dat doen ze ook nog op zo’n handige en consistente manier dat het elke keer weer relletjes op Linkedin veroorzaakt, met de nodige extra zichtbaarheid tot gevolg. 2 kanalen in 1 klap dus.

Dus wat zijn de verschillen tussen B2B en B2C marketing?

Volgens mij zijn ze er niet.

Wat je vaak nog hoort is dat een zakelijke aankoopbeslissing getypeerd wordt door een relatief langdurige proces waar meerdere mensen bij betrokken zijn. Dat is nogal anders dan wanneer je een typisch consumentenproduct verkoopt als tandpasta, chocola of een zomerjas. Maar ook weer niet. Want ik verkoop vakanties, en dat is ook een beslissing waar meerdere mensen over meedenken, en waar vaak ook maanden overheen gaan. En in bepaalde mate geldt dat ook bij bijvoorbeeld de aankoop van een televisie, auto of tweepersoons matras.

Dus of je het nu B2B noemt of B2C, in beide gevallen heb je met mensen te dealen. Soms is het pad naar aankoop lang en kronkelig, soms kort, recht en impulsgedreven. En de belangrijkste takeaway: mensen met een baan bereik je niet alleen op Linkedin.

De korte versie voor sleepyheads

• Het verschil tussen B2B en B2C marketing doet er vrijwel zeker niet toe

• Je kunt jouw doelgroep ook met kanalen bereiken die je misschien associeert met B2C reclame

• Maak je advertenties niet saai, daar is nooit een excuus voor

• Vergeet niet dat de meeste potential buyers nu niet in de markt zijn voor je oplossing

• Zorg dus dat je doorlopend goed zichtbaar bent zodat je merk herkend wordt wanneer het ertoe doet

Dit is een uitgebreide versie van een artikel dat eerst op De Ondernemer is verschenen. Die vind je hier.