Je Doorsnee Consument: McDonald’s x change your password day
Met 10+ jaar in marketing, maar vooral met 35 jaar ervaring in geld uitgeven en reclames overslaan, merk ik af en toe dat er best een kloof is tussen wat wij als vak mensen bedenken en wat er thuis op de bank echt binnenkomt.
Daarom leg ik elke maand een spraakmakende campagne voor aan je doorsnee consument. Wat snappen ze, wat voelen ze, en wat blijft hangen? En wat kunnen wij daarvan leren?
Deze maand: de Change Your Password Day campagne van McDonald’s en TBWA/Neboko.
De campagne
Uit datalekken komen honderdduizenden wachtwoorden naar voren met McDonald’s producten erin, bijvoorbeeld bigmac, happymeal en mcnuggets. Het inzicht: mensen gebruiken vaak namen van mensen en dingen die ze liefhebben in hun wachtwoorden. En honderdduizenden mensen zijn dus zo dol op McDonald’s producten dat ze er zelfs hun wachtwoord van maken.
Dat is een jaloersmakend gaaf inzicht. Dit laat zien hoe diep McDonald’s in liefde en gewoonte zit ingebed. De end goal voor ieder merk.
Dus, is de campagne net zo gaaf? Laten we een luisteren naar je doorsnee consumenten.
Het merk
Het goede nieuws is dat iedereen meteen snapt dat het om McDonald’s gaat. Dus merkherkenning? Check. Distinctive assets? Check.
Je verwacht eigenlijk ook niet anders van McDonald’s, en de advertentie ziet er ook mooi uit.
De boodschap
Dan de boodschap. Helaas slaagt niemand erin de link te leggen met Change Your Password Day. Ook lang niet iedereen merkte überhaupt op dat ernaar verwezen wordt. Voor wie dat wel zag, zaait het vooral verwarring:
“In eerste instantie voor mij abacradaba. En de tekst over hacken is alarmerend. En ik vroeg mij af: heeft dit met AI te maken?”
“Why the hell deze reclame? Wat heeft McDonald's hiermee te maken?”
De combinatie met het slotje in het ontwerp doet één van onze doorsnee consumenten zelfs vermoeden dat het gaat om chicken nuggets die niet verkrijgbaar zijn.
Naast verward, maakt het mensen ook verdacht, en zelfs een beetje cynisch:
“Ik denk dat ze mee willen liften op een bullshit dag. Uiteindelijk willen ze meer dooie kip verkopen.”
“Is het echt van McDonald‘s? Bizar. Poging om reclame te maken voor chicken nuggets door te doen alsof ze om veiligheid en verantwoordelijkheid geven?”
“Past niet bij de core waarden. Het is gewone een andere manier om het zaadje van ‘eten’ weer in je hoofd te krijgen.”
Misschien nog wel het belangrijkst: niemand voelt zich aangesproken om hun wachtwoord te veranderen. De maatschappelijke haak wordt vooral gezien als een marketing truc.
De les voor marketeers
Dus, we hebben een merkinzicht dat goud waard is, posters die er serieus goed uit zien, maar een boodschap die niet aan komt. Wat kunnen we hier van leren?
Volgens mij staat McDonald’s voor good times. Voor I’m Lovin’ It. Samen eten en kleine geluksmomenten delen. Cybersecurity staat daar mijlenver vandaan.
Het gat tussen de campagne en de merkpositionering is mogelijk gewoon te groot om te dichten voor je doorsnee consument. Die heeft daar helemaal niet de mentale ruimte voor. Vooral niet wanneer ie gehaast langs je out of home poster loopt.
En als je dan ook nog aan een maatschappelijk thema wil raken met je merk, dan moet de connectie wel heel vanzelfsprekend zijn. Anders wordt het al snel gezien als een verkooptruc.
Wil je meepraten over campagnes?
Superleuk! Stuur me dan even een mailtje, dan leg ik je binnenkort een mooie case voor. Maar let op, marketing vakmensen zijn uitgesloten.
